воскресенье, 5 июля 2015 г.

Борис Пахоль | Современные Employer Brand исследования: основа HR Brand планирования.

Современные Employer Brand исследования:
основа HR Brand планирования.
Введение:
Ни для кого не секрет, что большая часть HR активностей в современных компаниях делается интуитивно и положительные изменения, чаще всего, является заслугой конкретных личностей, а не отстроенной системы управления людьми. Так уж повелось, что в большинстве компаний суть деятельности HR департамента сведена к кадровому учету и рекрутингу. Что имеет ряд недостатков связанных как с управлением, так и с контролем деятельности самого HR менеджмента.
СЕО и KPI HRD:
СЕО как правило ставит две задачи: снижение текучести и уменьшения стоимости хантинга, - однако, очевидно, что для их решения такого HR минимума мало. HR руководитель обязан иметь и реализовывать план стратегического развития HR-Бренда компании. Именно результативность такого плана и является основным KPI HR руководителя, а не только количество нанятых и уволенных сотрудников.
Именно удовлетворенность ЦА брендом работодателя и является мерилом профессионализма HRD. Для этого необходимо иметь осмысленное представление о том, что такое Employer Brand, иметь инструменты его оценки и план развития.
Большинство же HR прекрасно владеют методами оценки персонала: soft и hard skills. Однако, это измерение касается не того что компания обещает работнику, а того что работник дать компании. С последним обычно существует серьезный методический пробел. Что, с одной стороны, не позволяет нормально контролировать деятельность HRD, а с другой, существенно снижает качество HR работы.
Актуальность Employer Brand исследований:
В некоторых крупных компаниях, HRD осознав существенную нехватку привычного инструментария по управлению персоналом, уже давно занимаются попытками построения и управления Employer Brand.
Еще в 1990 году Симон Барроу предложил термин Employer Brand, а в 2005-м вместе с Ричардом Мозли выпуслил первую книгу по теме: «The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work». Немного позднее и сам Ричард Мозли издал еще одну книгу: «Employer Brand Management, practical lessons from the world leading employers». Именно они убедили весь мир в необходимости соответствующих исследований.
Так например, уже в 2012 году один из главных мировых консультантов по HR-брендингу Бретт Минчингто отметил: «от построения бренда работодателя компании ожидают: увеличение персонала; повышение уровня (качества) работников; сокращение расходов на рекрутинг; сокращение времени на наем». Что в современном мире с огромной нехваткой высококвалифицированных кадров выводит HR деятельность и HR-бренд исследования на новый уровень приоритетности.
Employer value proposition:
В качестве основы для построения Employer Brand стратегии тот же Бретт Минчингто (председатель совета директоров Employer Brand International) определил так называемое ценностное предложение работнику - (EVP - employee / employer value proposition), как «набор предложений, предоставленных организацией в обмен на навыки , способности и опыт, которые сотрудники отдают ей».
Вполне очевидно, что EVP должен базироваться на результатах исследования ожиданий (HR или Employer Brand) конкретной профессиональной группы (например it инженеров или менеджмента). Каждое профессиональное сообщество предъявляет свой уникальный набор требований к работодателю.
Конечно, EVP должен определять не только политику рекрутинга, но и программы адаптации и развития сотрудников, все HR регламенты и процессы. И являться основным стимулом для сотрудника к тому, чтобы довериться компании как работодателя. Кроме того, EVP должно быть не только сформулировано, но и донесено до руководителей HR департамента и Топ менеджмента, и стать ценностной основой управления людьми.
Так называемый бренд бук работодателя должен содержать в себе основные описания ключевых характеристик бренда, а также коммуникационную стратегию и являться основным инструментом управления Employer Brand.
Субъективность психологических исследований:
Казалось бы, все понятно, бери да делай. Однако, имеется ряд препятствий на пути внедрения данных инициатив. Так например, психосемантических методы использующиеся для оценки Employer Brand часто критикуются современными HRами, за их высокой субъективности.
Действительно, любое научное исследование содержит в себе субъективный элемент - интерпретация результатов. Однако, снизить риски можно, что потребует от исследователя иметь психологическое образование и навыки использование корректирующих методик, таких как: методы визуальной психодиагностики, эмпатического слушания, моделирование ситуаций и уточняющих вопросов и сравнение независимых экспертных оценок. В любом случае, попытка перевести иррациональное (психологические переживания) в измеряемые величины принципиально невозможно, однако можно заметить тенденцию, что и требуется при оценке текущего состояния Employer Brand.
Проблемы оценки Employer Brand:
Итак, нет сомнения в том, что Employer Branding важный аспект управления компанией. Различные консалтинговые компании предлагают широкий спектр инструментов по развитию и управлению Employer Brand, имеются раличные базы данных по компаниям и потенциальной рабочей силе. Однако, большинство исследований Employer Brand имеют некоторые недостатки:

-        Электронные опросники (survey) обезличенные, “автоматизированные”, которые врядли позвлолят получить реалистичную картину. Респонденты крайне редко будут мотивированы писать комментарии без живых вопросов, а ответы в стиле “multiple choice” по определению страдают необъективностью;
-        Большинство опросников оценивают только Социальный спектр потребностей персонала (насколько сотрудники довольны зарплатой, насколько чувствуют себя «в безопасности», насколько у них простроены отношения с менеджментом и т.п.). Компании видят своей целью получение прибыли, и сотрудников, как ресурс для получения прибыли. Здесь хочется обратить внимание на тот факт, что люди проводят на работе львиную долю своей жизни, и человек имеет, кроме Социальных (материальных, статусных и т.п.) потребностей - сердечные, сексуальные, смыслообразующие и т.п.
-        Оценка бренда проводится по «обобщающим критериям» - в лучшем случае это в конкретных профессиональных сообществах, в худшем - глобальный  бенчмаркинг по ожиданиям студентов, либо сотрудников вообще. Данный подход будет работать лишь в той степени, в которой потребности конкретной профессиональной группы в конкретной компании совпадают со средне-глобальными потребностями. Понятно, что беря во внимание культурные, географические, экономические различия, а также различные цели и задачи разных компаний совпадение потребностей будет далеко не полным.
-        Дороговизна исследований связанная с необходимостью больших статистических данных. Вполне можно придумать менее затратные способы оценки, например, исследуя только рафинированную ЦА с использованием более точных методов психологической диагностики.

Современных методик оценки Employer Brand:
Тема Employer Brand исследований достаточно молодая и вполне нормально, что устранение вышеуказанных недостатков требует применения более современных методик оценки Employer Brand.
Тем не менее, подобные исследования нужны и полезны. Так например, по данным LinkedIn в компаниях с сильным hr брендом «оборот» сотрудников на 28% меньше чем в компаниях со слабым. А согласно исследованию влияния hr бренда компании на затраты по найму новых сотрудников (LinkedIn – 2011 год) - компании с «сильным hr брендом» тратят в 2 раза меньше чем компании со «слабым hr брендом».
Результаты полученные в ходе современных employer brand исследований (Private Consulting Company -2015 год), проведенных на примере IT инженеров в нескольких крупных компаниях Украины (Миратех, ПриватБанк и др.), также показали перспективность и необходимость подобных исследований. А сформированные инструменты оценки Employer Brand дали не только развернутое представление о структуре Employer Brand компании в сознании ЦА, но и позволили точно предсказать поведение конкурентов, а также стали основой для Employer Brand стратегии.
Практическая польза:
Современные Employer Brand исследования позволяют выявить скрытые ценности и потребности, которые обычно не получают вербализации на уровне обыденного сознания ЦА, но значимы при принятии решения о выборе компании работодателя. Кроме того, выявляемая иерархия критериев оценки Employer Brand, позволяет более точечно концентрировать внимание HR служб при работе с людьми, сократить управленческие расходы и точно отслеживать как текущее состояние бренда работодателя, так и его динамику.
Формируемый в результате исследования инструмент оценки Employer Brand может оказать существенную помощь в дальнейшем управлении брендом работодателя: стратегическом планировании и контроле его реализации, а также стать удобным для СЕО инструментом управления персоналом.

© Борис Пахоль – 2015 год

7 комментариев:

  1. Этот комментарий был удален автором.

    ОтветитьУдалить
  2. Приятно получать такие письма от клиентов)))

    "Благодарственное письмо
    ЗAО КБ "ПриватБанк в лице Директора по маркетингу Даниленко Сергея Васильевича благодарит Бориса Пахоля за проведенное исследование НR бренда Центра электроннного бизнеса ПриватБанка.
    В 2014 году передо мной стояла задача наладить системную работу над HR привлекательностью Центра электронного бизнеса. Простыми словами - сделать так, чтобы как можно больше талантливых разработчиков стремились попасть на работу в ЦЭБ, а представители существующей команды работали эффективно и не задумывались о переходе в другие компании.
    Мне так и не удалось найти инструмент, который бы позволил диагностировать текущее состояние НR бренда ЦЭБ, а затем разработать стратегию его изменения. Все, что мы тогда предприняли, - это несколько попыток найти другой офис для ЦЭБ, начали работу над созданием сайта ЦЭБ и разработали новый красивый е-майл, который разъяснял особенности начисления премий программистам. Какими бы правильными не были эти шаги, в них отсутствовал системный подход. Мы просто интуитивно решили, что так стоит поступить, не анализируя, какие именно параметры НR бренда и насколько мы изменим.
    Я был восхищен методикой, которую разработал и показал мне Борис Пахоль в апреле 2015 г. У меня появился шанс вернуться к работе над HR брендом ЦЭБ на совсем другом уровне. Борис Пахоль согласился провести исследование по этой методике для ПриватБанка, и спустя 1 месяц у меня в руках уже было готовое подробное описание НR бренда Центра электронного бизнеса по десяткам параметров. Стало очевидным, какие вещи важны для наших сотрудников. В чем ПриватБанк соответствует ожиданиям разработчиков, а над какими вопросами стоит отдельно поработать? Живые метафоры, цитаты, идеи сотрудников полностью раскрыли суть нашего бренда, мы увидели, что происходит не в теории, о опершись на реальный опыт и слова сотрудников.
    Проведенное Борисом Пахолем исследование, в случае реализации его рекомендаций, даст возможность, наладить системную работу над НR брендом ЦЭБ и сделать его местом №1 в Украине по привлекательности для работы программистов.
    Я рекомендую данную методику работы с НR брендом всем компаниям, которые хотят стать работодателем №1 в Украине (или даже в глобальном масштабе), удержать текущие позиции и превратиться в по-настоящему великие компании.

    С уважением и благодарностью,
    Маркетинг директор ПриватБанка Сергей Даниленко"

    ОтветитьУдалить
  3. Интервью Ирины Топилиной с Игорем Гольденбергом
    о методике Employer Brand New Generation (по итогам прошедшей встречи посвященной знакомству с новой методикой оценки бренда работодателя)
    И.Т. Почему тема Employer Brand для Вас актуальна? Почему Вы заинтересовались этой встречей?
    И.Г.: Хочу лучше ритейнить, больше и дешевле нанимать. А пришел, что бы пообщаться, увидеться с Борей))
    И.Т. Была ли интересна информация, которую Вы получили на встрече? Если да, то какие именно аспекты были наиболее интересны?
    И.Г. Было интересно и приятно видеть, как это исследование воспринимается людьми из HR индустрии. Рад что народ въехал в тему. Тема сложная, и эйчары (в большинстве своем гуманитарии) могли не понять. Многие вещи из этого исследования тяжело донести.
    И.Т. Какие слабые и сильные места этой методики?
    И.Г. Сильные - Мега прорыв. Мы не знаем куда это приведет.
    И.Г. Слабые - Нужно делать больше исследований. Пока что все держится только на одной личности – Боре и его глубоком понимании темы и исследовательском “потоке”. Необходимо еще тестировать модель, смотреть как модель работает, какие коэффициенты затухания. Есть энтузиазм и видение Бориса. Но если Бори не будет, то и методика может умереть. Люди, которых Борис научит смогут делать эти исследования, но у них нет своего научно-творческого “потока”, чтобы развивать эту методологию.
    И.Т. Игорь, почему ты считаешь, что профессиональные группы в других странах выставляют такие же требования к Employer Brand?
    И.Г. Я основываюсь на своих наблюдениях за профессиональной группой в процессе своих поездок уже после знакомства с методикой Employer Brand New Generation. Это мое экспертное мнение, я замеров не делал.
    И.Т. То есть вне зависимости от уровня удовлетворенности материальных потребностей (в США люди более обеспечены) требования к Employer Brand будут одинаковыми?
    И.Г. Все зависит от мотивационной выстройки группы. Например, индусы, которых немного обучают, а потом они просто пишут обезьяний код, и за деньги содержат всю свою деревню. Так вот они уже будут другой профессиональной группой.
    ____________
    Беседу вела: Ирина Топилина - HRD Lizard Soft (в прошлом RM в Miratech), сооснователь и координатор IT HR CLUB (Ukraine, Kiev)
    На вопросы отвечал: Игорь Гольденберг – VP (Product and Program Management в MIRATECH)

    ОтветитьУдалить
  4. Вот и первые отзывы после встречи в hr it club посвященной вопросу исследования, оценки и управления брендом работодателя (Employer Brand New Generation)
    ИРИНА ТОПИЛИНА (HRD Lizard Soft) о методике Employer Brand New Generation
    Б.Е.: Ира за последний год мы неоднократно обсуждали новую методику оценки бренда работодателя, уточняли детали и ты могла более глубоко в нее погрузиться. Могла бы ты четко и конкретно, как HRD, написать какие полезности ты видишь в ней и что вызывает сомнения?
    И.Т.: Что полезного в методике Employer Brand New Generation:
    • С помощью этой методики каждый HR сможет провести исследование бренда своего работодателя.
    • Бренд работодателя перестал быть каким-то «мифом маркетологов», это измеримая категория, по понятной мне шкале. Сама методика мне понятна (что само по себе круто)) так как многие консультанты приходят с мега-методикой и не могут ответить, а как они это все посчитали).
    • Оценка бренда, по данной шкале позволит мне определить, что именно нужно менять в компании, и сколько это будет стоить компании.
    • Потенциально полезным кажется навык проведения глубинного интервью. Реально его никто из HR не использует нормально, так как это сложно, затратно по времени. А на самом деле мы не умеем этого делать нормально, никто этому не учился. А те, кто учился – проводят глубинное интервью как допрос, чем фрустрирует кандидатов.
    Что вызывает сомнения в методике Employer Brand New Generation:
    • Нет ответа на вопрос все-таки чем эта методика лучше других. Скорее всего потому, что я не вникала, а как еще по-другому меряют бренд работодателя.
    • В течении встречи все-таки тонкой нитью прошла тема «HRам не хватает психологических навыков», это не приятно сознавать и может вызвать сопротивление со стороны HRов. Если эту методику презентовать HR-сообществу нужно акцентировать внимание на том, как она поможет в первую очередь HR. HRы, обычно, ненавидят внешних консультантов, потому что они приходят с посылом что HRы в компании «бесполезные животные», чем еще больше убеждают в этом СЕО. Важно, чтобы HRы поняли, что данная методика – это реальный инструмент решения их задач и дает ответы на вопросы которые им задают СЕО!
    • Не видно, что поменялось в компаниях после проведения такого исследования. Хотя это же метод оценки бренда работодателя, а не набор рекомендаций. И изменения это вопрос времени и желания руководителей. Само по себе исследование является основой для более глубокой творческой работы менеджмента компании и консультантов.
    • Нельзя утверждать, что Идеальный бренд работодателя глазами IT разработчика одинаковый во всём мире. Исследование не проводилось на индусах, китайцах или американцах. Мне кажется, что такие исследования желательны. Впрочем, проблема интересна чисто с научной стороны, на практике, идеальный бренд работодателя разрабатывается для конкретной компании в конкретной культурной среде.
    Ирина Топилина – HRD Lizard Soft (в прошлом RM в Miratech), сооснователь и координатор IT HR CLUB (Ukraine, Kiev)

    ОтветитьУдалить
  5. А вот отзыв от бывшего IT разработчика, который постепенно переходит в управление.
    Евгений Минеев (IT СЕO, IT developer) о методике Employer Brand New Generation (после встречи в hr it club посвященной вопросу исследования, оценки и управления брендом работодателя)
    Почему тема Employer Brand для меня актуальна. Я сейчас нахожусь на переходе от программирования к управлению и эта встреча – возможность для меня более глубоко разобраться с мотивацией IT разработчиков.
    В действительности, данная тема практически не изучена, а методы применяемые современными HRами зачастую устаревшие, манипулятивные и, по большому счету, не работают с IT инженерами.
    Мне необходимо точно понимать чем заинтересовывать разработчиков с которыми я уже сотрудничаю и как грамотно выстроить отношения на будущее при найме сотрудников.
    Наиболее интересными на встрече были расстановки ценностей в сфере ИТ (сам бренд работодателя, его структура). Неочевидным было то что бренд имеет сложную структуру и имеет более 50ти вполне узнаваемых критериев оценки работодателя. Это вообще не очевидно, но естественено, сам бы не догадался.
    Какая для меня практическая польза от данной методики? Время от времени замечаю у себя следующее отношение к наёмным работникам, будьто уборщица, программист или продавец в магазине: "Я же тебе плачу, ты работай, какая разница какой проект или работа". Я и раньше чувствовал что это не верно, а сейчас появилось научное обоснование этому.
    Практическая польза: думаю что улучшение отношений с такими работниками, как следствие, более долговременные отношения.
    Какие я вижу проблемы/задачи методики:
    - отсутствие на сегодня специалистов, которые могут проводить подобные исследования, но это вопрос времени и обучения, методика предельно понятна причем как управленцам, так и IT разработчикам;
    - механизировать собеседования нельзя, и нужно огромное количество времени что бы всех пересобеседовать, впрочем, уменьшение количества опрашиваемых сотрудников дает более точные результаты, чем опросники, а также уменьшает стоимость такого исследования.
    Когда начинаешь глубже вникать в суть, возникает ощущение что данная методика даёт толчок для действительного перехода управления на другой уровень. Она исходит из гуманистических ценностей и подталкивает человека ее использующую к осмыслению своих собственных желаний, это необычно и очень захватывает. А устранение манипуляционности в управлении и искренности со своими сотрудниками - это … - глобальная перестройка всей системы.
    Очень понравилось, практично, понятно и жизненно.
    Евгений Минеев (IT СЕO, IT developer)

    ОтветитьУдалить
  6. Максим Терещенко Product Owner в ZOOMDATA (в прошлом PM LUXOFT) о методике Employer Brand New Generation

    Метод произвел на меня очень глубокое и сильное впечатление. Объясню почему. Для начала приведу цифры из своего опыта. Оценка удовлетворенности персонала в IT компаниях, в которых я работал и о которых знаю, в основном производится заполнением опросников (анкет). Средний процент заполнения таких опросников порядка 15-20%. А теперь еще подумаем, сколько из этих заполненных ответов заполняются “на автомате”. И мы напрямую получим эффективность данных исследований не для галочки и не для того, чтобы сделать красивые отчеты руководству. Она будет очень низкой.
    Метод же выводит все это на кардинально другой уровень. Прежде всего потому, что при анализе происходит работа с более тонкими материями на основе личного контакта: психологией, психосоматикой, языком тела и др. Кроме того, будем откровенны, взаимойдествие в паре “работодатель - сотрудник” (особенно в Украине) происходит по одному каналу, который можно свести к фразе: “я тебе плачу деньги - давай работай”. Конечно, все это завернуто в красивую обертку “заботы о персонале” и “работе с мотивацией”, но в большинстве компаний это остается всего лишь красивой ширмой, за которой ничего нет. Применение данного Метода позволяет расширить диалог меджду работодателем и сотрудником за счет работы с разного рода переживаниями в социальной сфере. Кроме того и в других сферах: сердченой и даже сексуальной. Например, тот же пример с красивыми офисами для IT компаний. Я общался и читал интерью с многими сотрудниками Google и они говорят, что большинство людей приходящих в компанию не используют основную массу офисных плюшек, которые так пиарит Google. Почему? Да потому что это настолько амбициозные и сеньорные люди (которые прошли десятки интервью, чтобы попасть в компанию), что у них времени особо на эти плюшки нет! ))) Избежать и уменьшить количество таких странных пародоксов, безусловно, поможет правильное применения Метода.
    Кроме того, Метод позволяет внести Искренность в общение между работодателем и сотрудником, и вывести культуру обратной связи на новый уровень. Из моего менеджерского опыта скажу, что большинство людей хотят немного - просто чтобы их выслушали ))) А если эти фидбеки потом будут проанализированы и на основании их будут улучшены определенные сферы в работе - что может быть лучшей мотивацией для сотрудника?
    Ну и последнее. Здесь речь не только о бренде работодателя. Здесь все намного шире и глубже. Средне статистический человек проводит на работе большую часть своей жизни. Используя Метод, правильно проанализировав и интерпритировав результаты, можно сделать сотрудника (увидя в нем человека, а не только ресурс) более здоровым и удовлетверенном. Не нужно быть большим менеджером, чтобы понять то, что и компанию это сделает намного здоровее и эффективнее. Пойдем дальше! И общество сделает здороее в целом!)))
    продолжение...

    ОтветитьУдалить
  7. ...продолжение

    Вопросы к Методу. Несмотря на все вышеперечисленное появились следующие вопросы:
    Основа Метода - это анализ глубоких переживаний человка. Для этого нужна очень серьезная квалификация. Так как Борис, например, умеет рефлексировать и сканировать людей (иногда даже страшно сидеть рядом ))) не умеет никто. Обучить этому человека быстро, как по мне, не представляется возможным. Для этого нужен талант и годы тренировок )))

    Соотвественно, мне кажется, на первом этапе нужно сделать это исследование (Метод) нишевым и дорогостоящим, но с участием высококвалифицированного аналитика - психолога, прошедшего серьезную аттестацию. 
Кроме того, компания должна быть готова к применению Метода. И должно быть серьезное понимание и поддержка руководства. 
Метод сложно поддается формализации и автоматизации. В связи с этим его сложно сделать массовым (а нужно ли? :)), особенно на украинском рынке, где в целом культура менеджмента слаба.

    О встрече
    Мне очень понравился формат, место проведния и подбор участников. Была просто бешенная синергия. Я думаю достигалось это тем, что всем было мегаинтересно, были представлены разные должности и отрасли.
    В заключении, хочу поблагодарить Бориса и всех участников за огромный опыт и знания. С удовольствием буду участвовать в подобных мероприятиях в дальнейшем.

    ОтветитьУдалить