Борис Пахоль | Современные Employer Brand исследования: основа HR Brand планирования.

Современные Employer Brand исследования:
основа HR Brand планирования.

Введение:

Ни для кого не секрет, что большая часть HR активностей в современных компаниях делается интуитивно и положительные изменения, чаще всего, является заслугой конкретных личностей, а не отстроенной системы управления людьми. Так уж повелось, что в большинстве компаний суть деятельности HR департамента сведена к кадровому учету и рекрутингу. Что имеет ряд недостатков связанных как с управлением, так и с контролем деятельности самого HR менеджмента.

СЕО и KPI HRD:

СЕО как правило ставит две задачи: снижение текучести и уменьшения стоимости хантинга, - однако, очевидно, что для их решения такого HR минимума мало. HR руководитель обязан иметь и реализовывать план стратегического развития HR-Бренда компании. Именно результативность такого плана и является основным KPI HR руководителя, а не только количество нанятых и уволенных сотрудников.

Именно удовлетворенность ЦА брендом работодателя и является мерилом профессионализма HRD. Для этого необходимо иметь осмысленное представление о том, что такое Employer Brand, иметь инструменты его оценки и план развития.

Большинство же HR прекрасно владеют методами оценки персонала: soft и hard skills. Однако, это измерение касается не того что компания обещает работнику, а того что работник дать компании. С последним обычно существует серьезный методический пробел. Что, с одной стороны, не позволяет нормально контролировать деятельность HRD, а с другой, существенно снижает качество HR работы.

Актуальность Employer Brand исследований:

В некоторых крупных компаниях, HRD осознав существенную нехватку привычного инструментария по управлению персоналом, уже давно занимаются попытками построения и управления Employer Brand.

Еще в 1990 году Симон Барроу предложил термин Employer Brand, а в 2005-м вместе с Ричардом Мозли выпуслил первую книгу по теме: «The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work». Немного позднее и сам Ричард Мозли издал еще одну книгу: «Employer Brand Management, practical lessons from the world leading employers». Именно они убедили весь мир в необходимости соответствующих исследований.

Так например, уже в 2012 году один из главных мировых консультантов по HR-брендингу Бретт Минчингто отметил: «от построения бренда работодателя компании ожидают: увеличение персонала; повышение уровня (качества) работников; сокращение расходов на рекрутинг; сокращение времени на наем». Что в современном мире с огромной нехваткой высококвалифицированных кадров выводит HR деятельность и HR-бренд исследования на новый уровень приоритетности.

Employer value proposition:

В качестве основы для построения Employer Brand стратегии тот же Бретт Минчингто (председатель совета директоров Employer Brand International) определил так называемое ценностное предложение работнику - (EVP - employee / employer value proposition), как «набор предложений, предоставленных организацией в обмен на навыки , способности и опыт, которые сотрудники отдают ей».

Вполне очевидно, что EVP должен базироваться на результатах исследования ожиданий (HR или Employer Brand) конкретной профессиональной группы (например it инженеров или менеджмента). Каждое профессиональное сообщество предъявляет свой уникальный набор требований к работодателю.

Конечно, EVP должен определять не только политику рекрутинга, но и программы адаптации и развития сотрудников, все HR регламенты и процессы. И являться основным стимулом для сотрудника к тому, чтобы довериться компании как работодателя. Кроме того, EVP должно быть не только сформулировано, но и донесено до руководителей HR департамента и Топ менеджмента, и стать ценностной основой управления людьми.

Так называемый бренд бук работодателя должен содержать в себе основные описания ключевых характеристик бренда, а также коммуникационную стратегию и являться основным инструментом управления Employer Brand.

Субъективность психологических исследований:

Казалось бы, все понятно, бери да делай. Однако, имеется ряд препятствий на пути внедрения данных инициатив. Так например, психосемантических методы использующиеся для оценки Employer Brand часто критикуются современными HRами, за их высокой субъективности.

Действительно, любое научное исследование содержит в себе субъективный элемент - интерпретация результатов. Однако, снизить риски можно, что потребует от исследователя иметь психологическое образование и навыки использование корректирующих методик, таких как: методы визуальной психодиагностики, эмпатического слушания, моделирование ситуаций и уточняющих вопросов и сравнение независимых экспертных оценок. В любом случае, попытка перевести иррациональное (психологические переживания) в измеряемые величины принципиально невозможно, однако можно заметить тенденцию, что и требуется при оценке текущего состояния Employer Brand.

Проблемы оценки Employer Brand:

Итак, нет сомнения в том, что Employer Branding важный аспект управления компанией. Различные консалтинговые компании предлагают широкий спектр инструментов по развитию и управлению Employer Brand, имеются раличные базы данных по компаниям и потенциальной рабочей силе. Однако, большинство исследований Employer Brand имеют некоторые недостатки:

-        Электронные опросники (survey) обезличенные, “автоматизированные”, которые врядли позвлолят получить реалистичную картину. Респонденты крайне редко будут мотивированы писать комментарии без живых вопросов, а ответы в стиле “multiple choice” по определению страдают необъективностью;

-        Большинство опросников оценивают только Социальный спектр потребностей персонала (насколько сотрудники довольны зарплатой, насколько чувствуют себя «в безопасности», насколько у них простроены отношения с менеджментом и т.п.). Компании видят своей целью получение прибыли, и сотрудников, как ресурс для получения прибыли. Здесь хочется обратить внимание на тот факт, что люди проводят на работе львиную долю своей жизни, и человек имеет, кроме Социальных (материальных, статусных и т.п.) потребностей - сердечные, сексуальные, смыслообразующие и т.п.

-        Оценка бренда проводится по «обобщающим критериям» - в лучшем случае это в конкретных профессиональных сообществах, в худшем - глобальный  бенчмаркинг по ожиданиям студентов, либо сотрудников вообще. Данный подход будет работать лишь в той степени, в которой потребности конкретной профессиональной группы в конкретной компании совпадают со средне-глобальными потребностями. Понятно, что беря во внимание культурные, географические, экономические различия, а также различные цели и задачи разных компаний совпадение потребностей будет далеко не полным.

-        Дороговизна исследований связанная с необходимостью больших статистических данных. Вполне можно придумать менее затратные способы оценки, например, исследуя только рафинированную ЦА с использованием более точных методов психологической диагностики.

Современных методик оценки Employer Brand:

Тема Employer Brand исследований достаточно молодая и вполне нормально, что устранение вышеуказанных недостатков требует применения более современных методик оценки Employer Brand.

Тем не менее, подобные исследования нужны и полезны. Так например, по данным LinkedIn в компаниях с сильным hr брендом «оборот» сотрудников на 28% меньше чем в компаниях со слабым. А согласно исследованию влияния hr бренда компании на затраты по найму новых сотрудников (LinkedIn – 2011 год) - компании с «сильным hr брендом» тратят в 2 раза меньше чем компании со «слабым hr брендом».

Результаты полученные в ходе современных employer brand исследований (Private Consulting Company -2015 год), проведенных на примере IT инженеров в нескольких крупных компаниях Украины (Миратех, ПриватБанк и др.), также показали перспективность и необходимость подобных исследований. А сформированные инструменты оценки Employer Brand дали не только развернутое представление о структуре Employer Brand компании в сознании ЦА, но и позволили точно предсказать поведение конкурентов, а также стали основой для Employer Brand стратегии.

Практическая польза:

Современные Employer Brand исследования позволяют выявить скрытые ценности и потребности, которые обычно не получают вербализации на уровне обыденного сознания ЦА, но значимы при принятии решения о выборе компании работодателя. Кроме того, выявляемая иерархия критериев оценки Employer Brand, позволяет более точечно концентрировать внимание HR служб при работе с людьми, сократить управленческие расходы и точно отслеживать как текущее состояние бренда работодателя, так и его динамику.

Формируемый в результате исследования инструмент оценки Employer Brand может оказать существенную помощь в дальнейшем управлении брендом работодателя: стратегическом планировании и контроле его реализации, а также стать удобным для СЕО инструментом управления персоналом.

© Борис Пахоль – 2015 год