Диагностика и управление брендом: использование психологических методов в маркетинге

«Реклама эффективна тогда, когда она обещает хорошее ощущение и дает право человеку иметь такое ощущение» (К. Moser. Market and Advertising Psychology)

Диагностика и управление брендом:
использование психологических методов в маркетинге

Сложно встретить современного человека, который не знает, что такое бренд.  Практически каждый понимает его манипулятивную функцию или, по крайней мере, осознает, что бренд является инструментом психологического воздействия на человека. В современном, технократически ориентированном маркетинге ведь главное, чтобы покупатель не только сказал вам «ДА!», но и хотел покупать еще и еще, а также рекомендовал именно этот товар (услугу) своим знакомым.

Что для этого нужно, что такое бренд, из чего он состоит и как работает, а также как корректною провести бренд диагностику и создать тонко дифференцированный механизм управления брендом, мы попробуем разобраться в данной статье.

От психологии к маркетингу

Сознательное использование психологических знаний в сфере управления массовым сознанием возникло практически вместе с появлением научной психологии. Достаточно вспомнить работы племенника З.Фрейда - Эдварда Бернейса, автора современного PR, который применил знания, почерпнутые из работ своего дяди для решения не только военно-политических, но и маркетинговых вопросов в начале 20 века.

Свой вклад внес и ученик Фрейда Карл Юнг, который не только развил идеи учителя о коллективном бессознательном, но и ввел в научный обиход категорию «архетип», без понимания сущности которой современный маркетинг и реклама не мыслимы.

Необходимо вспомнить и о Фредерике Перлзе с его Гештальт-психологией и развитой в дальнейшем Куртом Левиным «теорией психологического поля», а также про основателей телесно-ориентированной психологии Вильгельма Райха и автора термина «биоэнергетика» Александра Лоуэна.

Несомненно, влияние Абрахама Маслоу, давшего миру целостную гуманистическую концепцию человека, маленькую часть из которой, пирамиду потребностей, используют в маркетинге в манипулятивных целях. Ну и, конечно же, нельзя забыть про неоценимый вклад в современный маркетинг внесли Чарльз Осгуд, автор методики семантического дифференциала, и один из авторов научного маркетинга - Филипп Котлер.

Действительно, психология изменила жизнь современного человека, а психологический язык настолько проник в массовое сознание, вытеснив религиозный, что стал - народным. Такие слова как: сознание, подсознание, личность, потребность, смысл и другие - воспринимаются нами как само собой разумеющиеся и понятные.

Рожденный в недрах психологической науки маркетинг достаточно быстро превратился в самостоятельную дисциплину, и у современных маркетологов уже даже не ассоциируется с психологией.  Такое отступление от психологического фундамента привело к упрощению применяемых методик и сказалось на качестве маркетинговых исследований.

Так, например, при попытках диагностики или оценки бренда маркетологи пользуются в основном объективными показателями, такими как: стоимость, представленность на рынке, узнаваемость - что продиктовано простотой исследования и наглядностью результатов, однако при этом вытесняется самая главная часть – субъективное восприятие бренда покупателем, которое и определяет его выбор.

БРЕНД его атрибуты

Итак, под брендом мы будем понимать всю совокупность устойчивых представлений и ассоциаций в сознании ЦА, которая создает дополнительную ценность товарам (услугам), через обещание, в случае их приобретения, удовлетворить значимые потребности или же реализовать желания ЦА, воплотить ее ценности или смыслы, а также служит  инструментом объединения и самоидентификации ЦА.

Данная совокупность может включать в себя следующие представления или, как это принято называть, бренд-атрибуты:

-        духовные (предназначение, ценности, миссия, мифы и истории, цели и задачи, обещания, принципы работы и т.п.)

-        эмоциональные (личностные качества и эмоциональные состояния, эмоциональные и поведенческие стереотипы, роли и сценарии, эмоциональные оценки и отношения, эмоционально значимые понятия  и т.п.)

-        визуальные (лого, шрифт, цвета, образы, визуальные стили и т.п.),

-        аудиальные (слоган, фирменные звуки, гимн и т.п.),

-        физические (офисный дизайн, фирменный транспорт, одежда, оборудование и т.п.)

-        интеллектуальные (изобретения и идеи, общая информация и публикации в СМИ, поведенческие кодексы и принципы, протоколы и прописанные процедуры, договора и т.п.)

Для понимания психологического воздействия перечисленных атрибутов бренда необходимо помнить общий принцип: «Чем большее количество атрибутов задействовано в бренде, тем более целостный образ складывается у покупателя, и выше потенциал влияния».

Базовые психологические предпосылки влияния Бренда

1.     Любой человек хочет быть счастливым, т.е. чувствовать состояние физического, эмоционального, ментального и духовного удовлетворения.

2.     Можно выделить несколько типов проблем, связанных с состоянием неудовлетворенности:

a.      неудовлетворенность природных потребностей (А.Маслоу);

b.     нереализованность желаний:

                 i.     невозможность удовлетворения невротических потребностей – связанных с не соответствием идеальному образу Я (мифологическое видение мира);

               ii.     недоинициированность - профессиональная (не на своем месте или не та профессия / проф. уровень), социальная (не достиг желаемого социального положения), мотивационная (несоответствие биологического и психологического возраста), духовная (кризис смыслов);

c.      существующие межличностные конфликты (конкретные межличностные претензии);

3.     Бренд – создает дополнительную ценность товару (услуге), через обещание, в случае их приобретения, удовлетворить значимые потребности или же реализовать желания ЦА, воплотить ее ценности или смыслы (обещание может быть скрытое или открытое):

a.      Чем в большей степени потребление данного товара (услуги) осознается ЦА как ведущее к удовлетворению значимых потребностей, реализации желаний, воплощению ценностей и смыслов, и чем значимее данные потребности, желания, ценности и смыслы для ЦА, тем сильнее желание приобрести данный товар (услугу), а также желание быть сопричастным с Брендом;

b.     Чем большее количество значимых потребностей и желаний ЦА Бренд обещает удовлетворить и реализовать, и чем точнее такое приобретение товара (услуги) соответствует ценностям и смыслам жизни ЦА, а также чем полнее, в представлениях ЦА, будет это удовлетворение, реализация  и соответствие, тем выше вероятность покупки товара (услуги) и поддержания сопричастности с Брендом;

4.     Миссия бренда и цели компании (владельцев и Топ менеджмента) могут существенно отличаться:

a.      Чем в большей степени Цели компании (декларируемые и реальные) и бренда совпадают, тем более успешна деятельность компании: выше эффективность, сильнее вовлечение сотрудников в деятельность компании, выше качество товаров (услуг), позитивнее динамика развития компании и отношение к ней со стороны конкурентов и потребителей.

Важно отметить, что образ бренда, складываемый в сознании покупателя, не тождественен техническим и функциональным характеристикам товара (услуги). Бренд – это нематериальная, субъективно переживаемая совокупность элементов (представлений, ассоциаций), имеющая в большинстве случаев только ассоциативную или мифологическую связь с товаром (услугой), однако оказывающая сильнейшее влияние на выбор человека.

И в этом смысле бренд вполне может жить вне товара (услуги), с которой он изначально был связан. В этом проявляются анимистические черты восприятия бренда как сущности, которая может быть отделена от материальной основы и использована для воздействия на другие материальные объекты. В этом смысле вполне оправдан подход наделения бренда личностными человеческими качествами, что с успехом делают некоторые маркетологи, при составлении психологического портрета бренда.

Однако возможен и другой подход, подразумевающий изучение реакции ЦА на бренд в виде ожидания возникновения системы переживаний (ощущений, чувств и эмоций, смыслов), которые в случае значимости их для ЦА подталкивают ее к совершению покупки. Такой подход существенно отличается от анимистического и дает серьезные преимущества при сравнении различных брендов, и даже, различных групп товаров. Возникает универсальный и точный язык описания, который требует специального обучения маркетологов основам психологии и управлению чувственно-эмоциональной сферой.

Именно этот подход к диагностике и управлению брендом будет рассмотрен ниже при объяснении метода формирования и оценки бренда.

Некоторые проблемы диагностики БРЕНДА

Выделение человеком психологически значимых характеристик товара (услуг), а также особенности восприятия и формирования образов, лежат в сфере психосемантики и требует применения психосемантических методов исследований.

Данные методы были разработаны Чарльзом Осгудом (семантический дифференциал) в 50-х годах 20 века. Наряду с Осгудом известны методики Ренсиса Лайкерта (шкала Лайкерта) и Луиса Терстоуна (многомерный факторный анализ) и другие. В книге Ф.Котлера «Marketing Management» есть целый раздел «карта восприятия».

Однако cегодня психометрические методики редко используются в маркетинге. Возможно именно в силу сложности точной дифференциации психологических состояний человека, что требует больше психологической, нежели экономической подготовленности маркетолога.

Конечно, в более упрощенном виде данные методики все же применяются. Однако упрощения приводят к известным проблемам. Так, например, реальные исследования восприятия бренда зачастую сводятся к формальным опросам и операциям с рациональными данными, такими как: цена, количество покупок, узнаваемость, отличительность, сила бренда и др. -  что позволяет уменьшить количество формальных ошибок, однако в действительности не дает тонкого инструмента управления брендом.

Субъективная оценка восприятия бренда зачастую сводится к некоторому сборному параметру «лояльность», пытаясь одной характеристикой заменить все разнообразие внутренних переживаний человека. А ведь именно эти переживания влияют на выбор.

Действительно, «узнаваемость» или же «сила» бренда (способность бренда покрыть собой различные товарные группы), а также его «цена» или «конкурентность», являются следствием совокупности иррациональных факторов, влияющих на субъективное восприятие бренда ЦА.  Именно анализу восприятия бренда ЦА и факторам на него влияющим исследователям необходимо уделять особое внимание.

Похожая ситуация сложилась в маркетинге и с внешними атрибутами бренда.

Ведь не миссия и логотип со слоганом влияют на выбор человека, а желание пережить значимое для человека состояние. И в этом смысле внешние атрибуты бренда – вторичны, а внутренние переживания человека первичны. Они являются тем универсальным языком, который может стать основой для сравнения, оценки и корректировки различных брендов.

Именно на этом языке можно описать все разнообразие оценок и отношений ЦА к брендам, максимально точно ответить на вопрос, почему ЦА выбрала этот товар (услугу) и почему в другом регионе при той же самой рекламной активности выбор пал на другой бренд.

Например, при выборе дивана домой, человек опирается, прежде всего, на внутренние чувственно-эмоциональные критерии. Ему важно ощущение комфортности, надежности конструкции, красоты дизайнерского решения, приятность обивки. Ощущения, которые вызывает цвет и рисунок, а также статус и известность ТМ и т.п. – все эти субъективные характеристики, хоть и похожи на объективные: функциональность, прочность, пропорциональность и т.д.  Но не имеют с ними ничего общего. Ведь даже когда мы говорим о статусе или известности ТМ, то для ЦА эти характеристики имеют смысл только лишь как субъективно воспринимаемые характеристики.

Первичная диагностика БРЕНДА: создание инструмента оценки

Первичную диагностику бренда можно делать с помощью инструмента созданного с помощью метода шкалирования субъективных характеристик идеального бренда (шкалирование психологических ожиданий ЦА) на основе модификации метода семантического дифференциала и факторного анализа.

Полученные Шкалы представляют собой минимально необходимый набор ожиданий ЦА, группы потребностей, которую ЦА ожидает удовлетворить, при использовании бренда. Такое представление идеального бренда в виде группы субъективных характеристик (потребностей, желаний, ценностей и смыслов ЦА), позволяет в дальнейшем тонко сравнивать различные бренды данной товарной группы, текущий бренд компании и бренды компаний конкурентов, рекламные материалы, сценарии, точно формулировать проблемные места и вопросы развития бренда, а также регулировать его развитие с тонкой дифференциацией.

Метод шкалирования субъективных характеристик идеального бренда позволяет не только сформировать инструмент оценки бренда, но и расширить диапазон методов воздействия на сознание ЦА, а также точечно планировать рекламную компанию, выборочно влияя на ту или иную шкалу, что значительно снижает затраты на рекламу.

Есть и приятные бонусы – сведение к минимуму влияния исследователя на респондентов, а также свободная форма дальнейших опросов, не требующая специальных фокус-групп или временных интервалов.

Суть метода шкалирования субъективных характеристик идеального бренда заключается в том, что все множество внешних и внутренних характеристик товара (услуги) можно свести к небольшому числу субъективных ощущений вызываемых образом товара (услуги). Так называемый факторный анализ позволяет выделить наиболее значимые для респондентов субъективные переживания и потребности, и использовать их в качестве эталонов, шкал, сводя любые описания бренда к ним и сравнивая бренды относительно них.

Например, для описания человека мы обычно используем не так много слов, так и с товаром, обычно мы выделяем: цену, надежность, известность, качество и т.п. Нужно также помнить, что для каждой группы товаров набор и иерархия шкал будет существенно отличаться.

В конечном итоге при диагностике бренда нам нужно:

-        Сформировать инструмент оценки бренда (Шкалы)

-        Получить образ идеального бренда для ЦА (проставить весовые коэффициенты всем Шкалам)

-        Получить информацию о текущем восприятии нашего бренда и брендов наших конкурентов (субъективная оценка ЦА по Шкалам)

-        Сравнить их по общим критериям (актуализация ключевых проблем)

-        И точно понять, что именно нужно сделать для изменения конкретного параметра (написание бренд плана)

Обычно это выглядит так: маркетолог «выносит мозг» покупателям в виде теста из 100-200 вопросов по нескольким брендам, что понятно дело приводит к понижению объективности исследования из-за переутомления или банального сопротивления отвечать на одни и те же вопросы по разным брендам без серьезной на то мотивации. В общем, адекватность таких данных сомнительна.

Тоже касается первичной бренд диагностики в фокус-группах. Как правило, линейка товаров (услуг) в рамках одного бренда настолько широкая, что характеристики, которые люди будут давать бренду в зависимости от товара будут существенно отличаться, а если к этому добавить линейки товаров других брендов, то на этом диагностику можно сразу и заканчивать не успев ее начать.

Что же делать в такой ситуации?

Этапы диагностики восприятия бренда ЦА.

Ключевая лексика – на этом этапе проводятся личные интервью в виде открытых вопросов и выделяют оценочные критерии ЦА, согласно которых они выбирают тот или иной товар (услугу). Тут важно уловить язык покупателя и главное обратить внимание на переживания и чувственно-эмоциональные отношения и метафоры, используемые при описании. Например, красивый чайник, надежная стиральная машина, эффективное лекарство, экспертное заключение, милый дизайн, сексуальное авто и т.п.

Как правило, потребители выделяют около 10-20 таких критериев, которые и берутся за основу. Обычно используется список общепсихологических характеристик человека (ощущения, чувства и эмоции, смыслы). Важно отметить, что, то что кажется важным производителю, далеко не всегда является важным покупателю.

Навык эмпатии и внимательного слушания является ключевым при первичном опросе. Тут нужно понимать, что отсутствие специального психологического обучения у исследователя делает невозможным кристаллизацию ключевых бренд- характеристик или же сводит ее к известным шаблонам.

На втором этапе собранные характеристики преобразуют в Шкалы, выделяя одинаковое количество делений на каждой шкале.  Необходимо понимание, о каком точно психологическом состоянии и о какой из потребностей ЦА идет речь. Дело в том, что некоторые категории люди используют с различными семантическими значениями.

Также важно понять, что когда мы говорим о единицах измерения, мы делаем упрощение. В действительности невозможно помереть иррациональное. Однако при сравнении нескольких товаров мы можем установить между ними отношение по выбранной шкале, например, кто из 4-х чайников кажется красивее или надежнее? Также можно ввести эталоны по каждой шкале и определить методы измерения, как правило, это группа вопросов, задача которых сфокусировать внимание респондентов именно на искомом переживании. Так, например, спрашивая про эффективность лекарства, одни респонденты будут говорить, имея ввиду отсутствие побочных эффектов, а другие про скорость воздействия, а третьи – о дозировке. Чтобы этого избежать необходимо под каждую шкалу иметь несколько уточняющих вопросов.

Такой опрос может быть растянут по времени, последовательность вопросов не имеет значения, а также требует всего 50-100 опрошенных респондентов.

РЕЗУЛЬТАТЫ:

В результате мы получаем карту бренда – отражающую субъективное восприятие бренда ЦА. Шкалы являются важнейшими составляющими бренда и могут быть использованы в дальнейшем для описания образа бренда, его идеального состояния, а также могут быть использованы для оценки бренда, рекламных материалов, упаковки и т.п.

Система шкал позволяет видеть не только текущее состояние восприятия бренда ЦА, но и грамотно распределить бренд архитектуру, выявить ошибки позиционирования, тенденции к взаимному поглощению брендами друг-друга или доминантности, а также корректно выбрать зонтичный бренд. Диагностика рекламного материала по тем же шкалам, определяет насколько реклама соответствует образу бренда и дает точные рекомендации по ее корректировке.

Результаты исследования восприятия бренда ЦА с помощью инструмента оценки бренда созданного методом шкалирования субъективных характеристик идеального бренда позволяют не только облегчить работу маркетологу, но и оценивать свой бренд относительно брендов конкурентов, отслеживать динамические изменения в восприятии ЦА своего бренда, оценить адекватность используемых коммуникативных стратегий и рекламных компаний, а также точно корректировать форму, объем и содержание рекламных сообщений.

Созданный инструмент оценки бренда дает не только развернутое представление о структуре Бренда компании в сознании ЦА, но и позволяет точно формировать бренд стратегию и PR компанию, формируя необходимый набор символов и смыслов для рекламных сообщений. Что существенно сокращает затратную часть, повышает эффективность, а также позволяет дифференцировано контролировать эффективность рекламной компании.

© Борис Пахоль – 2015 год