Диагностика и управление брендом: использование психологических методов в маркетинге

«Реклама эффективна тогда, когда она обещает хорошее ощущение и дает право человеку иметь такое ощущение» (К. Moser. Market and Advertising Psychology)

Диагностика и управление брендом:
использование психологических методов в маркетинге

Сложно встретить современного человека, который не знает, что такое бренд.  Практически каждый понимает его манипулятивную функцию или, по крайней мере, осознает, что бренд является инструментом психологического воздействия на человека. В современном, технократически ориентированном маркетинге ведь главное, чтобы покупатель не только сказал вам «ДА!», но и хотел покупать еще и еще, а также рекомендовал именно этот товар (услугу) своим знакомым.

Что для этого нужно, что такое бренд, из чего он состоит и как работает, а также как корректною провести бренд диагностику и создать тонко дифференцированный механизм управления брендом, мы попробуем разобраться в данной статье.

От психологии к маркетингу

Сознательное использование психологических знаний в сфере управления массовым сознанием возникло практически вместе с появлением научной психологии. Достаточно вспомнить работы племенника З.Фрейда - Эдварда Бернейса, автора современного PR, который применил знания, почерпнутые из работ своего дяди для решения не только военно-политических, но и маркетинговых вопросов в начале 20 века.

Свой вклад внес и ученик Фрейда Карл Юнг, который не только развил идеи учителя о коллективном бессознательном, но и ввел в научный обиход категорию «архетип», без понимания сущности которой современный маркетинг и реклама не мыслимы.

Необходимо вспомнить и о Фредерике Перлзе с его Гештальт-психологией и развитой в дальнейшем Куртом Левиным «теорией психологического поля», а также про основателей телесно-ориентированной психологии Вильгельма Райха и автора термина «биоэнергетика» Александра Лоуэна.

Несомненно, влияние Абрахама Маслоу, давшего миру целостную гуманистическую концепцию человека, маленькую часть из которой, пирамиду потребностей, используют в маркетинге в манипулятивных целях. Ну и, конечно же, нельзя забыть про неоценимый вклад в современный маркетинг внесли Чарльз Осгуд, автор методики семантического дифференциала, и один из авторов научного маркетинга - Филипп Котлер.

Действительно, психология изменила жизнь современного человека, а психологический язык настолько проник в массовое сознание, вытеснив религиозный, что стал - народным. Такие слова как: сознание, подсознание, личность, потребность, смысл и другие - воспринимаются нами как само собой разумеющиеся и понятные.

Рожденный в недрах психологической науки маркетинг достаточно быстро превратился в самостоятельную дисциплину, и у современных маркетологов уже даже не ассоциируется с психологией.  Такое отступление от психологического фундамента привело к упрощению применяемых методик и сказалось на качестве маркетинговых исследований.

Так, например, при попытках диагностики или оценки бренда маркетологи пользуются в основном объективными показателями, такими как: стоимость, представленность на рынке, узнаваемость - что продиктовано простотой исследования и наглядностью результатов, однако при этом вытесняется самая главная часть – субъективное восприятие бренда покупателем, которое и определяет его выбор.

БРЕНД его атрибуты

Итак, под брендом мы будем понимать всю совокупность устойчивых представлений и ассоциаций в сознании ЦА, которая создает дополнительную ценность товарам (услугам), через обещание, в случае их приобретения, удовлетворить значимые потребности или же реализовать желания ЦА, воплотить ее ценности или смыслы, а также служит  инструментом объединения и самоидентификации ЦА.

Данная совокупность может включать в себя следующие представления или, как это принято называть, бренд-атрибуты:

-        духовные (предназначение, ценности, миссия, мифы и истории, цели и задачи, обещания, принципы работы и т.п.)

-        эмоциональные (личностные качества и эмоциональные состояния, эмоциональные и поведенческие стереотипы, роли и сценарии, эмоциональные оценки и отношения, эмоционально значимые понятия  и т.п.)

-        визуальные (лого, шрифт, цвета, образы, визуальные стили и т.п.),

-        аудиальные (слоган, фирменные звуки, гимн и т.п.),

-        физические (офисный дизайн, фирменный транспорт, одежда, оборудование и т.п.)

-        интеллектуальные (изобретения и идеи, общая информация и публикации в СМИ, поведенческие кодексы и принципы, протоколы и прописанные процедуры, договора и т.п.)

Для понимания психологического воздействия перечисленных атрибутов бренда необходимо помнить общий принцип: «Чем большее количество атрибутов задействовано в бренде, тем более целостный образ складывается у покупателя, и выше потенциал влияния».

Базовые психологические предпосылки влияния Бренда

1.     Любой человек хочет быть счастливым, т.е. чувствовать состояние физического, эмоционального, ментального и духовного удовлетворения.

2.     Можно выделить несколько типов проблем, связанных с состоянием неудовлетворенности:

a.      неудовлетворенность природных потребностей (А.Маслоу);

b.     нереализованность желаний:

                 i.     невозможность удовлетворения невротических потребностей – связанных с не соответствием идеальному образу Я (мифологическое видение мира);

               ii.     недоинициированность - профессиональная (не на своем месте или не та профессия / проф. уровень), социальная (не достиг желаемого социального положения), мотивационная (несоответствие биологического и психологического возраста), духовная (кризис смыслов);

c.      существующие межличностные конфликты (конкретные межличностные претензии);

3.     Бренд – создает дополнительную ценность товару (услуге), через обещание, в случае их приобретения, удовлетворить значимые потребности или же реализовать желания ЦА, воплотить ее ценности или смыслы (обещание может быть скрытое или открытое):

a.      Чем в большей степени потребление данного товара (услуги) осознается ЦА как ведущее к удовлетворению значимых потребностей, реализации желаний, воплощению ценностей и смыслов, и чем значимее данные потребности, желания, ценности и смыслы для ЦА, тем сильнее желание приобрести данный товар (услугу), а также желание быть сопричастным с Брендом;

b.     Чем большее количество значимых потребностей и желаний ЦА Бренд обещает удовлетворить и реализовать, и чем точнее такое приобретение товара (услуги) соответствует ценностям и смыслам жизни ЦА, а также чем полнее, в представлениях ЦА, будет это удовлетворение, реализация  и соответствие, тем выше вероятность покупки товара (услуги) и поддержания сопричастности с Брендом;

4.     Миссия бренда и цели компании (владельцев и Топ менеджмента) могут существенно отличаться:

a.      Чем в большей степени Цели компании (декларируемые и реальные) и бренда совпадают, тем более успешна деятельность компании: выше эффективность, сильнее вовлечение сотрудников в деятельность компании, выше качество товаров (услуг), позитивнее динамика развития компании и отношение к ней со стороны конкурентов и потребителей.

Важно отметить, что образ бренда, складываемый в сознании покупателя, не тождественен техническим и функциональным характеристикам товара (услуги). Бренд – это нематериальная, субъективно переживаемая совокупность элементов (представлений, ассоциаций), имеющая в большинстве случаев только ассоциативную или мифологическую связь с товаром (услугой), однако оказывающая сильнейшее влияние на выбор человека.

И в этом смысле бренд вполне может жить вне товара (услуги), с которой он изначально был связан. В этом проявляются анимистические черты восприятия бренда как сущности, которая может быть отделена от материальной основы и использована для воздействия на другие материальные объекты. В этом смысле вполне оправдан подход наделения бренда личностными человеческими качествами, что с успехом делают некоторые маркетологи, при составлении психологического портрета бренда.

Однако возможен и другой подход, подразумевающий изучение реакции ЦА на бренд в виде ожидания возникновения системы переживаний (ощущений, чувств и эмоций, смыслов), которые в случае значимости их для ЦА подталкивают ее к совершению покупки. Такой подход существенно отличается от анимистического и дает серьезные преимущества при сравнении различных брендов, и даже, различных групп товаров. Возникает универсальный и точный язык описания, который требует специального обучения маркетологов основам психологии и управлению чувственно-эмоциональной сферой.

Именно этот подход к диагностике и управлению брендом будет рассмотрен ниже при объяснении метода формирования и оценки бренда.

Некоторые проблемы диагностики БРЕНДА

Выделение человеком психологически значимых характеристик товара (услуг), а также особенности восприятия и формирования образов, лежат в сфере психосемантики и требует применения психосемантических методов исследований.

Данные методы были разработаны Чарльзом Осгудом (семантический дифференциал) в 50-х годах 20 века. Наряду с Осгудом известны методики Ренсиса Лайкерта (шкала Лайкерта) и Луиса Терстоуна (многомерный факторный анализ) и другие. В книге Ф.Котлера «Marketing Management» есть целый раздел «карта восприятия».

Однако cегодня психометрические методики редко используются в маркетинге. Возможно именно в силу сложности точной дифференциации психологических состояний человека, что требует больше психологической, нежели экономической подготовленности маркетолога.

Конечно, в более упрощенном виде данные методики все же применяются. Однако упрощения приводят к известным проблемам. Так, например, реальные исследования восприятия бренда зачастую сводятся к формальным опросам и операциям с рациональными данными, такими как: цена, количество покупок, узнаваемость, отличительность, сила бренда и др. -  что позволяет уменьшить количество формальных ошибок, однако в действительности не дает тонкого инструмента управления брендом.

Субъективная оценка восприятия бренда зачастую сводится к некоторому сборному параметру «лояльность», пытаясь одной характеристикой заменить все разнообразие внутренних переживаний человека. А ведь именно эти переживания влияют на выбор.

Действительно, «узнаваемость» или же «сила» бренда (способность бренда покрыть собой различные товарные группы), а также его «цена» или «конкурентность», являются следствием совокупности иррациональных факторов, влияющих на субъективное восприятие бренда ЦА.  Именно анализу восприятия бренда ЦА и факторам на него влияющим исследователям необходимо уделять особое внимание.

Похожая ситуация сложилась в маркетинге и с внешними атрибутами бренда.

Ведь не миссия и логотип со слоганом влияют на выбор человека, а желание пережить значимое для человека состояние. И в этом смысле внешние атрибуты бренда – вторичны, а внутренние переживания человека первичны. Они являются тем универсальным языком, который может стать основой для сравнения, оценки и корректировки различных брендов.

Именно на этом языке можно описать все разнообразие оценок и отношений ЦА к брендам, максимально точно ответить на вопрос, почему ЦА выбрала этот товар (услугу) и почему в другом регионе при той же самой рекламной активности выбор пал на другой бренд.

Например, при выборе дивана домой, человек опирается, прежде всего, на внутренние чувственно-эмоциональные критерии. Ему важно ощущение комфортности, надежности конструкции, красоты дизайнерского решения, приятность обивки. Ощущения, которые вызывает цвет и рисунок, а также статус и известность ТМ и т.п. – все эти субъективные характеристики, хоть и похожи на объективные: функциональность, прочность, пропорциональность и т.д.  Но не имеют с ними ничего общего. Ведь даже когда мы говорим о статусе или известности ТМ, то для ЦА эти характеристики имеют смысл только лишь как субъективно воспринимаемые характеристики.

Первичная диагностика БРЕНДА: создание инструмента оценки

Первичную диагностику бренда можно делать с помощью инструмента созданного с помощью метода шкалирования субъективных характеристик идеального бренда (шкалирование психологических ожиданий ЦА) на основе модификации метода семантического дифференциала и факторного анализа.

Полученные Шкалы представляют собой минимально необходимый набор ожиданий ЦА, группы потребностей, которую ЦА ожидает удовлетворить, при использовании бренда. Такое представление идеального бренда в виде группы субъективных характеристик (потребностей, желаний, ценностей и смыслов ЦА), позволяет в дальнейшем тонко сравнивать различные бренды данной товарной группы, текущий бренд компании и бренды компаний конкурентов, рекламные материалы, сценарии, точно формулировать проблемные места и вопросы развития бренда, а также регулировать его развитие с тонкой дифференциацией.

Метод шкалирования субъективных характеристик идеального бренда позволяет не только сформировать инструмент оценки бренда, но и расширить диапазон методов воздействия на сознание ЦА, а также точечно планировать рекламную компанию, выборочно влияя на ту или иную шкалу, что значительно снижает затраты на рекламу.

Есть и приятные бонусы – сведение к минимуму влияния исследователя на респондентов, а также свободная форма дальнейших опросов, не требующая специальных фокус-групп или временных интервалов.

Суть метода шкалирования субъективных характеристик идеального бренда заключается в том, что все множество внешних и внутренних характеристик товара (услуги) можно свести к небольшому числу субъективных ощущений вызываемых образом товара (услуги). Так называемый факторный анализ позволяет выделить наиболее значимые для респондентов субъективные переживания и потребности, и использовать их в качестве эталонов, шкал, сводя любые описания бренда к ним и сравнивая бренды относительно них.

Например, для описания человека мы обычно используем не так много слов, так и с товаром, обычно мы выделяем: цену, надежность, известность, качество и т.п. Нужно также помнить, что для каждой группы товаров набор и иерархия шкал будет существенно отличаться.

В конечном итоге при диагностике бренда нам нужно:

-        Сформировать инструмент оценки бренда (Шкалы)

-        Получить образ идеального бренда для ЦА (проставить весовые коэффициенты всем Шкалам)

-        Получить информацию о текущем восприятии нашего бренда и брендов наших конкурентов (субъективная оценка ЦА по Шкалам)

-        Сравнить их по общим критериям (актуализация ключевых проблем)

-        И точно понять, что именно нужно сделать для изменения конкретного параметра (написание бренд плана)

Обычно это выглядит так: маркетолог «выносит мозг» покупателям в виде теста из 100-200 вопросов по нескольким брендам, что понятно дело приводит к понижению объективности исследования из-за переутомления или банального сопротивления отвечать на одни и те же вопросы по разным брендам без серьезной на то мотивации. В общем, адекватность таких данных сомнительна.

Тоже касается первичной бренд диагностики в фокус-группах. Как правило, линейка товаров (услуг) в рамках одного бренда настолько широкая, что характеристики, которые люди будут давать бренду в зависимости от товара будут существенно отличаться, а если к этому добавить линейки товаров других брендов, то на этом диагностику можно сразу и заканчивать не успев ее начать.

Что же делать в такой ситуации?

Этапы диагностики восприятия бренда ЦА.

Ключевая лексика – на этом этапе проводятся личные интервью в виде открытых вопросов и выделяют оценочные критерии ЦА, согласно которых они выбирают тот или иной товар (услугу). Тут важно уловить язык покупателя и главное обратить внимание на переживания и чувственно-эмоциональные отношения и метафоры, используемые при описании. Например, красивый чайник, надежная стиральная машина, эффективное лекарство, экспертное заключение, милый дизайн, сексуальное авто и т.п.

Как правило, потребители выделяют около 10-20 таких критериев, которые и берутся за основу. Обычно используется список общепсихологических характеристик человека (ощущения, чувства и эмоции, смыслы). Важно отметить, что, то что кажется важным производителю, далеко не всегда является важным покупателю.

Навык эмпатии и внимательного слушания является ключевым при первичном опросе. Тут нужно понимать, что отсутствие специального психологического обучения у исследователя делает невозможным кристаллизацию ключевых бренд- характеристик или же сводит ее к известным шаблонам.

На втором этапе собранные характеристики преобразуют в Шкалы, выделяя одинаковое количество делений на каждой шкале.  Необходимо понимание, о каком точно психологическом состоянии и о какой из потребностей ЦА идет речь. Дело в том, что некоторые категории люди используют с различными семантическими значениями.

Также важно понять, что когда мы говорим о единицах измерения, мы делаем упрощение. В действительности невозможно помереть иррациональное. Однако при сравнении нескольких товаров мы можем установить между ними отношение по выбранной шкале, например, кто из 4-х чайников кажется красивее или надежнее? Также можно ввести эталоны по каждой шкале и определить методы измерения, как правило, это группа вопросов, задача которых сфокусировать внимание респондентов именно на искомом переживании. Так, например, спрашивая про эффективность лекарства, одни респонденты будут говорить, имея ввиду отсутствие побочных эффектов, а другие про скорость воздействия, а третьи – о дозировке. Чтобы этого избежать необходимо под каждую шкалу иметь несколько уточняющих вопросов.

Такой опрос может быть растянут по времени, последовательность вопросов не имеет значения, а также требует всего 50-100 опрошенных респондентов.

РЕЗУЛЬТАТЫ:

В результате мы получаем карту бренда – отражающую субъективное восприятие бренда ЦА. Шкалы являются важнейшими составляющими бренда и могут быть использованы в дальнейшем для описания образа бренда, его идеального состояния, а также могут быть использованы для оценки бренда, рекламных материалов, упаковки и т.п.

Система шкал позволяет видеть не только текущее состояние восприятия бренда ЦА, но и грамотно распределить бренд архитектуру, выявить ошибки позиционирования, тенденции к взаимному поглощению брендами друг-друга или доминантности, а также корректно выбрать зонтичный бренд. Диагностика рекламного материала по тем же шкалам, определяет насколько реклама соответствует образу бренда и дает точные рекомендации по ее корректировке.

Результаты исследования восприятия бренда ЦА с помощью инструмента оценки бренда созданного методом шкалирования субъективных характеристик идеального бренда позволяют не только облегчить работу маркетологу, но и оценивать свой бренд относительно брендов конкурентов, отслеживать динамические изменения в восприятии ЦА своего бренда, оценить адекватность используемых коммуникативных стратегий и рекламных компаний, а также точно корректировать форму, объем и содержание рекламных сообщений.

Созданный инструмент оценки бренда дает не только развернутое представление о структуре Бренда компании в сознании ЦА, но и позволяет точно формировать бренд стратегию и PR компанию, формируя необходимый набор символов и смыслов для рекламных сообщений. Что существенно сокращает затратную часть, повышает эффективность, а также позволяет дифференцировано контролировать эффективность рекламной компании.

© Борис Пахоль – 2015 год

Как не стать жертвой манипуляций во время кризиса?

И какова связь между знанием истории и психологической устойчивостью?

статья - 2я о кризисах))) - опубликованная в ФОРБС УКРАИНА
http://forbes.ua/explain/management_and_staff/1389485-kak-ne-stat-zhertvoj-manipulyacij-vo-vremya-krizisa

Кризисы являются необходимым условием духовного развития человека. Они не только меняют самоидентичность, но и придают личности ее индивидуальные черты. Развитие общественных отношений неоднородно и сопряжено с преодолением этапов, навсегда меняющих общественное сознание. В этом смысле не только личность, но и общество в целом проходит через своеобразные изломы.

Фото Shutterstock

Глубокое понимание психологической сущности кризисов, а также взаимосвязанности идеологии, политики, экономики и других сфер, позволяет быстрее находить пути выхода и сохранять психологическую устойчивость в критических ситуациях. Ведь кризисы рано или поздно заканчиваются, а память о том, кто как реагировал на вызовы в сложных условиях, остается надолго.

Чтобы разобраться, почему происходят кризисы, чего от них ожидать и каким образом на них реагировать, попробуем отвлечься и посмотреть на это явление с максимально общих позиций, выявив основные закономерности их протекания на нескольких примерах.

Идеологический кризис

Необходимым условием смены политической идеологии является кризис общественных отношений. Одновременно он является как мотивирующим, так и структурирующим фактором, определяющим пути выхода из него. Именно накопление ощущения неудовлетворенности в какой-либо сфере человеческого бытия неизбежно приводит к кризису – ситуации, когда количество психологического напряжения становится достаточным для смены текущей политической идеологии.

Характерной чертой современного политического кризиса является общественное напряжение, связанное с осознанием манипулятивности политических процессов: обман со стороны СМИ, непрозрачность выборного процесса, отсутствие у партий ясно выраженных политических доктрин

Это касается не только идеологической, но и экономической, межличностной, и даже научной сферы. Так, в своей книге «Cтруктура научных революций» Томас Кун рассматривает смену ведущей научной теории как следствие накопления большого количества необъяснимых фактов, что приводит к поиску новых гипотез и рождению принципиально новых теорий. Согласно теории Куна, кризис – фактор чисто психологический:  именно шаблоны восприятия и сопротивление изменениям представителей старой школы мешают появлению новых описаний. Две старые научные школы будут драться до последнего за свои представления, а затем придет новое поколение ученых, и им «все сразу станет понятно».

Этот подход применим и к политической сфере. Конечно, смена правящих идеологических воззрений – ситуация редкая, но, тем не менее, встречаемая. Достаточно вспомнить переход от феодального строя к идеологическим формам управления, а также последовательное усиление капитализма, социализма, появление технократической идеологии и т.п.

Важно отметить, что каждая идеологическая система определяет не только форму общественных отношений, но и систему ценностей. В этом смысле смена политической идеологии должна осуществляться методами и средствами, согласованными с новыми ценностными ориентирами. Например, когда большевики в 1917 году пришли к власти, то отказались выплачивать внешние долги царского правительства, что ставило в тупик капиталистический мир. В их ценностной сетке не укладывалось такое поведение. Однако в новой системе ценностей частный капитал воспринимался как награбленный, и иметь дело с «преступниками» никто не собирался.

Система политического управления, экономика, образование, медицина и многие другие сферы человеческого бытия идеологически зависимы. Так, например, советская медицина была бесплатной, а научный «прорыв» и трудовой подвиг были коммунистическими идеалами труда человека. Современные либералы стараются максимально оградить государство от регулирования рынка. Можно смело говорить и о современном технократическом образе человека – потребителя, живущего в рамках мифа «рационального государственного управления».

Характерной чертой современного политического кризиса является общественное напряжение, связанное с осознанием манипулятивности политических процессов: обман со стороны СМИ, непрозрачность выборного процесса, отсутствие у партий ясно выраженных политических доктрин, а также существенное расхождение действий народных избранников с декларируемыми ими ценностями.

Слишком уж очевидным стало, что современная политическая игра – манипулятивная технология, лишенная высших смыслов.

В этом контексте нынешний политический кризис не только является проявлением кризиса идеологического, но и содержит в себе зачатки новой политической идеологии. Ее поиск невозможен без обстоятельного изучения философии, истории политических учений и психологии управления.

Кризис манипулятивных методов управления

Каждый человек по своей природе стремится к целостному состоянию – физическому, эмоциональному, ментальному и духовному счастью. В этом смысле человека можно сравнить с пружинным механизмом, давление на элементы которого приводит к общему усилению напряжения системы. В таком состоянии человек может находиться достаточно долго благодаря перераспределению напряжений внутри системы. Однако если давление перейдет определенную грань, вся система начинает менять свою конфигурацию, стремясь к максимально возможному расслабленному состоянию.

За последние 100 лет психология стала неотъемлемой частью политического управления и дала огромное количество инструментов диагностики и влияния на состояние людей. Однако использование ее методов в основном служит для манипуляции человеческим сознанием

Говоря о психологии политического управления, необходимо подчеркнуть важнейший критерий его качества – здоровье общественных отношений. Речь идет не только об ощущении физического благополучия, но и о балансе психологических и духовных настроений, удовлетворенности основных потребностей общества. Когда власть не удерживает равновесия какого-то из аспектов, в обществе возникает психологическое напряжение, которое, накапливаясь, может выплеснуться совершенно непредсказуемым образом.

С психологической точки зрения для гармоничного управления людьми, наряду с развитием общественных отношений, власть обязана непрерывно следить за состоянием людей и принимать меры по устранению или равномерному перераспределению напряжений, стремясь на каждом новом этапе стабилизировать состояние общества.

За последние 100 лет психология стала неотъемлемой частью политического управления и дала огромное количество инструментов диагностики и влияния на состояние людей. Однако использование ее методов в основном служит для манипуляции человеческим сознанием.

Такая ситуация имеет ряд интересных последствий: рост психологической грамотности населения приводит к поиску более изощренных манипулятивных средств и ставит управленцев в ситуацию непрерывного изучения и материальной поддержки развития психологической науки.

С одной стороны, психологические знания являются мощнейшим инструментом влияния на людей, с другой – изучение психологии существенно влияет на личность, ее изучающую. В этом смысле политик становится все более гуманистически ориентированным, что создает внутренний конфликт, требующий пересмотра собственных идеологических воззрений. «Победивший дракона сам становится драконом».

Нежелание менять свои воззрения приводит к негармоничному прохождению кризиса. Так, например, Тибетское королевство несколько сот лет назад отказалось от европейского идеологического влияния, тем самым затормозив свое политическое развитие на уровне феодального общества. Это привело к серьезным последствиям в культуре, экономике, образовании и других областях.

Китай, напротив, активно воспринял коммунистическую идеологию, что позволило на тот момент сделать серьезный культурный, экономический и военно-промышленный скачок и установить контроль над тибетской территорией. Конечно, можно сочувствовать народу Тибета, однако это результат некорректно пройденного политического кризиса. Что и привело страну к регрессии на фоне усложнения управленческих форм европейских и соседних государств.

Кризис украинской политической культуры

Кризис всегда связан с конкретными людьми и сопряжен с переосмыслением ими своей жизни и мировоззрения. Появление ситуаций, толкающих к выходу за рамки привычных ролей, обнаружение мировоззренческих, духовных или же психологических противоречий является фундаментом любого настоящего кризиса.

В таких условиях человек всегда принимает решения, память о которых формирует его внутреннюю культуру. Подобно этому и политическая культура страны определяется памятью о пройденных политических кризисах и выводах, переданных будущим поколениям.

В этом смысле отрицание своей истории или же игнорирование серьезного ее анализа – путь к ее повторению.

Вместе с тем необходимо помнить, что уровень образования и культуры в стране вполне соотносим с уровнем развитости управленческого аппарата. В этом смысле если общий культурный уровень страны поднимется, то и люди, находящиеся в управлении страной, тоже будут другими.

Скорость таких изменений может быть различной в зависимости от специфики национального менталитета. Так, в Украине очень высока инертность общественных изменений: «моя хата с краю», а также высокий уровень критичности в отношении чего-либо нового.

Согласно статистическим данным Research and Branding Group, около 80% украинцев никогда не выезжали за границу. Можно ли это объяснить отсутствием интереса или спецификой социотипа – вопрос риторический. Хотя военная ситуация в стране вполне может стать тем самым фактором, который подтолкнет людей к изменению своей жизненной позиции.

В этой связи нет ничего удивительного, что мы наступаем по второму и третьему разу на одни и те же грабли: порой национализм в его худших проявлениях, граничащих с экстремизмом, все еще витает в сознании людей. Точнее, людей легко зацепить этим, для них это важно, эмоционально значимо. Сказывается низкая образованность в вопросах истории политических учений, психологии и банальное отсутствие культуры мышления.

Память и внимательность к деталям очень важны как для конкретной личности, так и для общества в целом. Историю нельзя забывать, если мы не хотим ее повторения.

Борис Пахоль | кризис и мотивация сотрудников: практические рекомендации

Первое название - "кризис и мотивация сотрудников: практические рекомендации"

Редакторское название - "Чему учить сотрудников во время войны: и как вернуть персоналу мотивацию и чувство защищенности"

                  Данная статья напечатана в журнале ФОРБС УКРАИНА - 2015 год

и первоначально является редакторским извлечением 

из  более общей статьи посвященной вопросу кризиса 

в политике и управлении - полная версия статьи 

будет выложена сразу после публикации на Форбс 

2ой части статьи.)))

Чему учить сотрудников во время войны

И как вернуть персоналу мотивацию и чувство защищенности

Последний год в отечественных бизнес-кругах прошел под знаком кризиса: политическая и экономическая неопределенность, вооруженное противостояние на востоке страны, изменение законодательства, потеря привычных рынков стали серьезным испытанием.

Фото Shutterstock

Эти явления прямо коснулись и кадровой сферы. Большинство руководителей отмечают понижение заинтересованности сотрудников в работе, упадок сил, страх, эмоциональную подавленность. И речь чаще всего идет о менеджменте среднего и высшего звеньев. Привычные мотивационные инструменты не срабатывают, а эмоциональная плотность образов, которые поставляют СМИ, полностью захватывает внимание персонала. Да и реальность военных действий – факт, который уже никак не удается игнорировать.

Ситуация выходит из-под контроля. И даже сокращение штата сотрудников не приводит к ощутимым финансовым результатам, а только усугубляет эмоциональное напряжение в коллективе.

Кризис и мотивация персонала

Говоря о падении мотивации сотрудников в период кризиса, необходимо вспомнить об иерархичности потребностей человека. Каждый из нас хочет быть здоровым и счастливым, чувствовать полноту жизни, социально и творчески реализовываться. Однако в условиях военно-политического кризиса, когда затронуты наиболее фундаментальные потребности, именно их неудовлетворенность является основным фактором понижения мотивированности сотрудников.

В современном обществе государство формально берет на себя ответственность за поддержание мира и порядка, тем самым удовлетворяя потребность человека в безопасности. Однако в тот момент, когда оно в силу ряда причин не в состоянии удовлетворить данную потребность, человек теряется и ведет себя неадекватно, поскольку попросту не знает, что делать

Когда угроза военных действий становится реальной, и сотрудники не в состоянии без должного навыка ее осмыслить, именно руководитель должен внести определенность в будущее компании, успокоить людей, обозначить план действий на весь период испытаний. Такая позиция предельно ответственная, и в критических условиях она объединяет коллектив, усиливает значимость компании в жизни человека, создает дополнительные эмоциональные тяготения и вовлеченность.

В случае отсутствия материальной возможности помочь подчиненным содействие может быть оказано другими способами: инструктаж, обучение правильному поведению в случае бомбежки, ранения, обращению с оружием, обеспечение и координация связи и взаимопомощи между сотрудниками, структурирование мировоззрения, позволяющее более адекватно сделать выбор в критический момент.

Управленец может также вести психологическую работу, продумать план финансовой деятельности на опасный период и период кризиса так, чтобы люди ощущали поддержку и заботу (например, вместо сокращения штата несколько уменьшить зарплаты, сохранив при этом рабочие места или создав фонд взаимопомощи).

Конечно, есть такие работодатели, которые в кризисный момент считают только свои прибыли и убытки, а к персоналу относятся только как к орудию производства. Такая модель отражает капиталистические ценности, что неизбежно будет приводить к ощущению отчужденности человека от результатов своей работы (по Марксу). Но если мы говорим о гуманистически ориентированном управлении, то жизнь человека, его желания и путь развития, а также предоставление возможности человеку проявить свои лучшие качества должны быть в приоритете.

Кризис начинается с головы

В критических ситуациях особое значение приобретает культура мышления. От нее зависит вовлеченность сотрудников в PR-манипуляции с помощью понятий и мифологических образов, используемых масс-медиа для ведения психологических войн, а также для дестабилизации экономических и политических процессов.

Такими категориями могут быть: «нация», «патриотизм», «защитник отечества», «враг», «родина», «демократия» и даже «национальная идея» – без серьезного переосмысления данных категорий адекватное восприятие действительности сильно затрудняется. Тут важно самому руководителю более глубоко разобраться, а не стал ли он слишком резко адептом того или иного политического либо мифологического описания событий, не вовлекся ли он в процессы, которых сам до конца не понимает.

Интуитивно все люди чувствуют, что жизнь – один из главнейших приоритетов. Именно поэтому управленец, если он хочет сохранить команду и снять часть напряжения, должен позаботиться об устранении соответствующих страхов

Эмоциональное реагирование – своеобразная регрессивная форма, связанная с отсутствием у человека адекватной модели поведения в конкретных жизненных условиях. Попадая в критическую ситуацию, человек начинает реагировать формой более архаичного пласта – «как животное». Конечно, придумать модели под все случаи жизни невозможно, поэтому людей нужно обучать основополагающим принципам.

Эмоциональный интеллект и управление чувственно-эмоциональной сферой являются приоритетной компетенцией управленца. Как говорил один из героев фильма «Формула любви»: «Доктор сыт – и пациенту легче». Невозможно успокоить сотрудников или же помочь им справиться с неврозом, если сам его не контролируешь.

Для быстрого же решения проблемы можно использовать и более инструментальные психологические методы. Например, для того чтобы вывести человека из ступора или страха, ему нужно поручить деятельность по подготовке к наихудшим исходам. А если человек боится, что его заберут в армию, то он должен заняться изучением этого вопроса: юридической стороны, последствий для здоровья, этической и других сторон. Уже в процессе такой подготовки эмоциональное напряжение начинает спадать – и человек сможет сделать адекватный выбор.

Большая часть страхов связана именно с незнанием последствий. В этом смысле продумывание наихудших последствий для компании – путь выхода из эмоционального напряжения и для руководителя.

Практические рекомендации

Наиболее распространенные проблемы, о которых желательно позаботиться управленцу в условиях военно-политического кризиса – базовые потребности своих сотрудников. В частности, это могут быть:

1. Гарантирование материального обеспечения работников и их семей в случае ухудшения военно-политической ситуации в стране: формирование специального фонда матпомощи, содействие в сохранении уже имеющихся активов сотрудников и т.п.
2. Организация безопасности сотрудников и их семей: вывоз за рубеж, передислокация в менее опасные районы, организация удаленной работы.
3. Решение вопросов коммуникации и жизнеобеспечения в военных условиях: экстренной связи, питания и т.п.
4. Инструктаж по вопросам здоровья: первая доврачебная помощь, обеспечение личной безопасности при пожаре, взрыве, химическом или бактериологическом заражении и т.п.
5. Юридическое информирование о правильном поведении в случае наступления событий, сопряженных с военно-политическим конфликтом: мобилизация, изъятие транспортных средств, задержание, общение с представителями силовых ведомств и т.п.
6. Консультирование и проведение специальных тренингов по вопросам идеологии и психологической устойчивости.

Самому руководителю следует более глубоко разобраться, а не стал ли он слишком резко адептом того или иного политического или мифологического описания событий, не вовлекся ли он в процессы, которых сам до конца не понимает

Тут важно учесть, что базовые и физиологические потребности человека становятся наиболее актуальными в момент их фрустрации. И потому готовиться лучше заранее.

В современном обществе государство формально берет на себя ответственность за поддержание мира и порядка, тем самым удовлетворяя потребность человека в безопасности. Однако мы настолько привыкаем к этому, что в тот момент, когда государство в силу ряда причин не в состоянии удовлетворить данную потребность, человек теряется и ведет себя неадекватно, поскольку попросту не знает, что делать.

Интуитивно все люди чувствуют, что жизнь – один из главнейших приоритетов. Именно поэтому управленец, если он хочет сохранить команду и снять часть напряжения, должен позаботиться об устранении соответствующих страхов. Со временем люди адаптируются и научатся противостоять вызовам, но важно, кто именно первым пришел на помощь в трудную минуту.

Кризис профессиональной деятельности: игра, творчество, саморазвитие

Делай, что любишь, и тебе не придется работать ни дня в этой жизни.

Борис Пахоль | Кризис профессиональной деятельности:
игра, творчество, саморазвитие 

В детстве все мы играли в профессии. Нам было интересно играть в доктора, военного, повара, дворника и врача, программиста, ученого и даже директора. Мы помогали маме накрывать на стол, шкурили с дедушкой деревянный брус или ловили рыбу. В детстве это было увлекательно. У нас появлялись новые возможности, и другие дети тянулись к нам.

Конечно, нам нравилось играть только те роли, которые мы сами выбирали и нравилось когда другие дети признавали в нас того или иного профессионала. Какие-то роли нам удавались легко и другие дети хотели играть с нами, а какие-то нет, и мы ощущали нехватку внимания, а иногда даже расстраивались, начинали конфликтовать, когда с нами не хотели играть.

Играть в профессии! – Звучит свежо и по детски наивно))

Но, почему, то, что было так легко в детстве, во взрослой жизни утрачивается, почему мы редко встречаем счастье в глазах взрослых людей профессионалов? Почему игра превратилась в работу? И как можно вернуть блеск в глазах, игру в  то, что нам на самом деле нравилось?

Конечно, не всегда во взрослой жизни мы выбираем профессию по душе, однако, в таком случае выход хоть и сложен, но очевиден. А, если все-таки человек сам выбирал свою деятельность, если нас изначально «перло», «глаза горели», но со временем огонь угас, что тогда делать?

Действительно, надевая на себя роль профессионала, человеку нравится не сама роль, а те состояния, которая она несет. Каждая профессия является своеобразной средой для развития и дает возможности для формирования новых личностных качеств, поведенческих навыков, достижения мастерства.

Профессия - это пространство, где человек раскрывает свои потенции, и до тех пор пока мы находим новые грани, пока нам интересно играть и общаться в рамках профессиональных ролей с другими людьми – игра будет продолжаться.

Игра всегда связана с творчеством, с поиском новых поведенческих форм, новых закономерностей, поиском более эффективных путей, более гармоничных состояний.

Первым симптомом, говорящем об остановке в развитии, является появление ощущения рутинности. Станет ли ребенок играть в игру, которая ему наскучила? Ответ очевиден. Другой вопрос, почему она ему наскучила, действительно ли он стал мастером этой игры и хочется чего-то нового или же что-то случилось в процессе, что-то, что отталкивает: обида, претензия, ощущение отгороженности и т.п.?

Если вы переросли свои роли, то вы сохраняете целостное чувственно-эмоциональное состояние, разговаривая со своими коллегами, они вас уважают и считают Топ профессионалом. Вы достигли социального признания и получаете финансовый максимум, или, по крайней мере, чувствуете благодарность миру за тот участок своего пути, который вы прошли, и при этом вас тянет еще куда-то.

Однако если вы чувствуете раздражение или холодность к своим коллегам, чувство тревожности, гнетущее чувство невыполненных обязательств, сильное сопротивление или нежелание идти на роботу, агрессию и другие проявления защитных механизмов психики, то тут в пору говорить о «духовном кризисе».

Причиной такого кризиса является, прежде всего, не понимание законов своей профессии, в результате нарушения которых возникли разногласия, конфликты или претензии как от сотрудников, начальства, так и от клиентов.

Действительно, если вспомнить, что каждая профессия это пространство, где мы учимся взаимодействовать с миром, то легко заметить в какой из моментов мы перестали учиться. Отказались принять и услышать наших учителей, решили, что мы все уже умеем и, как правило, именно с этого момента, все и началось: конфликты, претензии, ощущение невостребованности, ненужности, рутина и другие вестники кризиса.

И ответ на вопросы: как же вернуть игру в профессию? как опять восстановить яркость переживаний? - лежит на поверхности.

Нужно, начать учиться!

И посмотреть на всех людей, с которыми в рамках нашей профессиональной деятельности возникли межличностные трения или конфликты как на учителей, которые таким образом пытаются нам что-то подсказать, кстати, что-то, что имеет непосредственное отношение к нам, нашей профессии, нам как личности.

Обучение в профессии не сводимо просто к получению новой профессиональной информации, а тем более к заучиванию новых технических навыков. Уделом Топ профессионалов всегда является творчество, поиск новых средств, форм, методов, принципов своей профессиональной деятельности. Став настоящим мастером, человек начинает творить, освобождается от условностей, необходимых в процессе обучения. Он научается учиться, уже не копируя, как ребенок, других, а сам становится носителем и творцом своей профессии.

Пока мы растем, наша игра в профессию – это постоянное обучение, творчество, постоянный выход за пределы себя, своих знаний и умений, готовность подстроиться, измениться так, чтобы было максимально похоже на эталон профессионализма. Игра и обучение, в этом смысле, неразрывны.)

Кстати, творчество - важнейшая составляющая деятельности здорового человека, и каждая профессия буть-то дворник или же руководитель, дает возможности для творчества.

Теперь поговорим немого об HR специалистах.

HR – профессия необычная)), суть ее лежит в умении собрать и скоординировать людей в нужный момент в нужное время, чтобы игроки образовали слаженную команду и взаимно дополняли друг друга.

Действительно, многим людям сложно сразу понять, чего от них ожидает команда, заранее предвидеть свое будущее рабочее место, сотрудников, круг обязанностей и соотнести это все со своими желаниями и возможностями. И на каждом этапе, будь то подбор персонала, адаптация или обучение, и даже увольнение сотрудников, HR, как хороший стратег, должен поддерживать целостность команды, отбирая наиболее подходящих игроков, продумывая долговременную стратегию их развития. Даже задавая правильные вопросы при увольнении, чтобы человек смог осмыслить, почему с ним не захотели играть))

HR – это ведь тоже профессия и играть в HR очень увлекательно. Это непрерывное общение с людьми в контексте командной игры. И тут требуются не только маркетинговые, но и психологические знания, что раскрывает огромные возможности для саморазвития: умение чувствовать нераскрытый профессиональный потенциал человека, силу его потребностей, понимать его желания, цели, мировоззрение, ценности и т.д.

И как и в любой профессии у HR-ов есть свои кризисы, тупики. 

Например, частое недопонимание со стороны других Топ менеджеров или же хозяев бизнеса. Или же, попытка формализовать свою работу, что приводит к ее шаблонизации и потере реального ощущения команды. Или же слишком сильное желание стать для всех подопечных "Мамочкой", что неминуемо ведет к формированию и усилению сценарных эмоциональных связей в коллективе, и, как следствие, понижению эффективности в связи с неадекватностью восприятия ситуации самим HR-ом.

Существуют и другие проблемы, менее заметные, связанные с кризисом профессионалов сферы HR. Например, проблема неэмпатичности и попытка управлять всеми сотрудниками по принципу "это им точно понравится", а по сути, проецируя свое видение мира на людей, что уж говорить про агрессию на сотрудников или же нежелание что-то менять в системе управления. Низкая HR инициативность, впрочем, как и слишком высокая, но без серьезных обоснований и продумывания последствий, основная причина претензий к HR со стороны СЕО.

Творчество - поиск принципиально новых форм поведения, принципов, и для HR-а играющего нет ничего более замечательного, чем творческий поиск новых форм работы с людьми. И пока этот поиск идет - HR развивается, ему интересны люди и то, что он делает. Он подрывается утром на работу, а уходя креативит и размышляет о ситуациях в компании, о людях, отношениях, представлениях о счастье, ценностях, культуре, ищет формы снятия напряжений, разрабатывает новые HR стратегии.

Если же вы HR, но люди вам осточертели, и это уже давно, то пришла пора задуматься о собственном «духовном кризисе».

Творчество всегда неразрывно с развитием, а ощущение счастья, так или иначе, связано с движением по собственному Пути. Как приятно наблюдать человека, занятого своим делом: программист - пишет код, бухгалтер разбирается с цифрами, а HR - познает принципы управления людьми))). Дети играют в игры, и чем дольше игра остается игрой, тем больше в ней творчества и тем счастливее дети.

© Борис Пахоль - 2014